查看最新行情

喜羊羊转手幕后

  这个迄今为止中国最成功的动漫品牌，何以在行至巅峰时遭到创始团队“集体抛售”？喜羊羊变身背后折射出中国动漫的发展困境

文 | 本刊记者 邹玲

　　2012年，“狼吃不到羊”的故事在继续发酵。

　　刚刚过去的贺岁档，喜羊羊电影成为中国动漫市场的大赢家。《喜羊羊与灰太狼》第四部“开心闯龙年”以1.6亿元的票房收入横扫其它所有竞争对手，创造了新纪录。这部投资不过4000万的国产动画电影，票房号召力丝毫不亚于任何一部群星璀璨的商业大片。

　　在中国并不算健康的生存土壤上，一个成功原创动漫品牌的横空出世似乎已成事实。一只狼想吃羊的简单童话故事，过去几年创造出高达60亿规模的零售市场，和连续4部超过亿元票房的电影。“喜羊羊与灰太狼”一度被视为最有可能成为“中国迪斯尼”的动漫品牌。

　　好消息不止于此。2011年2月，“喜羊羊”成功借壳意马国际(00585.HK)登陆香港联合证券交易所，成为自奥飞动漫(24.85,-0.69,-2.70%)上市后，中国第二个上市的知名动漫品牌。相比之下，前几年盛极一时的宏梦卡通仍然卡在上市路上。

　　不过，不要被眼前的繁华与表象所迷惑。

　　当“喜羊羊”还在荧幕上拼命赚取眼球、攫取利润的时候，这个动漫形象的投资者与创始人已悄悄离场。随着香港上市公司意马国际以10.47亿港元收购喜羊羊消费品授权业务公司动漫火车集团，并通过联合品牌协议获得了几乎整个喜羊羊的品牌与形象，被称为“喜羊羊之父”的编剧卢永强和主要投资人苏永乐在这场交易中已套现了大部分股份。《喜羊羊与灰太狼》的导演黄伟明则在两年前就脱离了团队单干。

　　更坏的消息可能还在于，喜羊羊形象或已无法看作是国产动漫形象。在整个喜羊羊品牌易手的过程中，美国迪斯尼公司的身影都不断闪现。迪斯尼不仅获得《喜羊羊与灰太狼》电影的海外播映权、消费品授权的总代理，而且有权重新设计喜羊羊与灰太狼的形象。

　　这无疑充满了戏剧性，在荧幕上，狼永远都没有吃成羊。但在现实中，“争食”喜羊羊已成为趋之若鹜的潮流，其中不仅包括盗版者、电影公司、传播公司，还包括发行公司、图书公司以及知名国外动画公司。

　　可惜的是，与资本市场的增值套现，和电影票房的爆炸性增长相比，喜羊羊形象与故事的原创公司—广东原创动力并未因此崛起为国内一流的动漫公司。至今，原创动力一年的盈利不过千万元，员工收入并未获得实质性改变。在与影视院线合作中，原创动力更处于弱势中，大部分票房被合作公司瓜分。

　　内忧外患。迪斯尼、梦工厂正在大举进军中国动漫和电影市场，时代华纳收购了中国原创动漫形象—兔斯基，而绝大多数中国动漫公司都处在亏损边缘，或依靠政府补贴而生存。

　　作为在中国贫瘠的动漫品牌沙漠中成长起来的为数不多的原创品牌之一，喜羊羊被寄予厚望，却又为何放弃成为“中国迪斯尼”的梦想？一手建立“喜羊羊”从动画到衍生品产业链的创始人苏永乐，又为何将自己的孩子卖给别人？

　　“我现在的兴趣是幼教。”2月22日，苏永乐在北京对《中国企业家》表示。他现在新的头衔是永乐创新教育机构CEO。对他来说，喜羊羊与灰太狼或许已成为过去，“中国到现在只有一个喜羊羊，我不认为这是我最大的成功，反而是动漫市场最大的悲哀。”

喜羊羊“救马”

　　喜羊羊和意马国际的故事，被业内人士调侃为“一只羊和一只狼救了一匹马”。自2011年2月这一交易达成，意马国际这家几乎破产的壳公司半年内依靠喜羊羊获得了超过7000万港元的收入，从而将年亏损减少九成。

　　“我没有觉得遗憾。”苏永乐说，“这件事很简单，就是一个资本市场上的商业行为。”至于在喜羊羊鼎盛期将其出售，苏认为“这自然是为了一个好价格”。作为曾经的动漫火车集团的大股东，在将其出售给意马国际后，苏还在意马获得了7%左右的股份，但禁售期一过便以低于发行价减持8000多万股。他的解释同样简单：“个人资金需要。”

　　与卢永强、刘蔓仪、黄伟明等喜羊羊创始人不同，香港人苏永乐是个不折不扣的商人。上个世纪70年代，他就开始做玩具生意，直至去年才关闭自己的玩具工厂。在喜羊羊声名鹊起后，苏永乐、卢永强就一直寻找机会，将其推向资本市场套现。2006年，苏永乐即联合一家香港上市公司镭射国际，收购一家主要业务为动画人物版权和设计的公司Datewell Ltd，计划将喜羊羊版权资产及原创动力装入其中，后来因壳公司大幅亏损而作罢。

　　喜羊羊为何一而再地急于出售？对于一个正如日中天并且缺少竞争对手的动漫品牌，上市难道就是唯一的选择？

　　“上市就是为了解决资金的需要，确实是必经之路。”苏永乐表示，喜羊羊之所以急切地寻找资金平台，就是为了解资金之渴。苏也曾想过在内地创业板上市，但前几年一直处于亏损状态的原创动力不符合上市条件，等到符合条件时，苏被告知“如果要在内地上市，至少要排队五年”。

　　无奈之下，在香港借壳上市成为了最后的选择。2009年开始，苏永乐一边与迪斯尼谈判授权业务的总代理经营权，一边与中间人钟楚义接触找到了濒临破产的以电脑动画制作为主业的上市公司意马国际，再由香港“红筹之父”梁伯韬成立Ideal Talent公司，以0.07港元的成本入股，成为意马的单一大股东。一系列运作完成后，梁伯韬、钟楚义再通过融资以8亿元的代价从苏永乐、卢永强手中购入动漫火车集团。

　　整个交易完成后，钟楚义在套现了约3亿元后“离场”，而梁伯韬持股意马国际超过26%，成为最大股东。

　　从交易本身来看，意马国际这笔交易相当划算—喜羊羊作为中国唯一拥有高知名度的动漫品牌，其收入从2009年的2082万港元大幅增至2010年的8500万港元，年复合增长率979%，意马国际给出的市盈率为平均7.84倍，而2010年港股市盈率平均为15倍左右。如果拿在内地上市的动漫及影视公司做个对比，奥飞动漫的市盈率高达95.8倍，而华谊兄弟(14.190,0.09,0.64%)的市盈率几次大跌后仍高达67倍。

　　另外，意马国际不仅将喜羊羊品牌最赚钱的消费品授权业务全部收购，还通过联合品牌管理协议，摊分来自喜羊羊制作公司原创动力公司90%的收入，这实际上相当于意马国际将整只“羊”给吞下。

　　事实上，这一蹊跷的收购一直迷雾重重。2010年下半年，传出迪斯尼将以16亿元收购喜羊羊的消息后，原创动力即受到外界的巨大压力。媒体报道，就在喜羊羊还在与迪斯尼谈判时，原创动力总经理刘蔓仪便接到了主管部门的电话，询问原创动力的股份结构究竟怎么样，言下之意明显担心原创动力与外资企业发生了转手交易。在追问之下，原创动力赶紧拿出各种材料去证明自己依然是家中国公司。

　　2010年10月，原创动力与迪斯尼召开了隆重的新闻发布会，宣布双方达成播映权合作，而非收购，后者将把最新的100集《喜羊羊与灰太狼》通过迪斯尼频道向亚太区52个国家和地区播映。不过，业内人士的看法则是双方已经确定了巧妙的收购方法，既能实现收购目的，又不触及政府底线。

　　后来，意马国际的收购亦相当聪明，并没有直接收购其制作方原创动力，而是收购了经营和运作品牌的公司动漫火车。“我需要保持原创动力作为制作公司的独立性，跟经营分开。”苏永乐向《中国企业家》如此解释联合品牌协议的由来，并澄清喜羊羊品牌并未出售给迪斯尼，“怎么就能说卖给迪斯尼了？只是合作。”

　　尽管苏永乐十分避讳谈到“卖掉”这个词，但他也承认，目前自己精力和重心都不在喜羊羊品牌上了，“发展到了这个层面，喜羊羊再往上走就有很多限制。”苏永乐话锋一转，“归根结底，我现在关心的是，如何出现更多的喜羊羊，而不是我孤军奋战。”

　　对这起并购，资本市场和动漫界反应截然不同。一位不愿具名的投行分析师表示，这起收购看起来更像一场资本游戏，成为大股东套现的工具。动漫界的普遍反应则是，这是一起成功案例，意味着喜羊羊品牌受到资本市场的认可。从事动漫品牌经营、张小盒品牌联合创始人陈格雷说：“将近10倍的溢价，现金收购，这说明，他们成功洗手上岸了。”

“套现”之后

　　如同宏梦卡通前任CEO王敬出身零售业，奥飞动漫创始人蔡东青来自玩具行业，喜羊羊的主要投资人苏永乐同样来自行业之外。苏在美国待过十几年，但之前没有画过一张动画、做过一部动画片，而是专注于玩具贸易。

　　“我从来没有做过导演，也没有做过编剧，但我跟其他人最大的不同，是我从产品的思路去设计动漫品牌，我是为了卖产品，而其他人是为了卖片子。”苏永乐透着商人特有的精明，他看起来有点像坏坏的“灰太狼”，在这个宅男遍布的行业，他是个与众不同的角色。

　　在美国做了十几年授权生意后，苏永乐于2002年回国，一个偶然的机会，苏认识了跟现任原创动力总经理刘蔓仪合作做动画制作的卢永强。那时原创动力只有一部《宝贝女儿好妈妈》，而且苦心经营五年才收回成本。他们决心合作一个新品牌，这个品牌必须一炮而红。

　　从那时到现在，整整过去了十年。可以说，几位创始人的最初梦想实现了，“喜羊羊与灰太狼”成为了中国家喻户晓的动漫形象，并且开始创造出可观的收入，实现了任何一个中国动漫形象从未达到的高度。

　　临阵易手，套现走人，是众多默默无闻的动漫制作者不愿意看到的，但又是深入这一行业的投资人最想实现的。“苏永乐这样的人在这个行业中比较少。”原炫动传播副总裁、曾参与第一部《喜羊羊与灰太狼》电影发行的王磊评价道，“商人，资本家，这个行业的‘坏人’，他们的进场对动漫品牌的推动能起到至关重要的作用。”王磊形象地说，当一个市场的蛋糕不够大时，吸引不了资本入场，而所谓的“坏人”也不会进来。

　　苏永乐就是王磊所说的那种“坏人”。他首先考虑的问题就跟创作者不一样：什么样的产品好卖？而创作者的思路通常是：我要画一个什么样的形象？这种根本上的不同导致喜羊羊品牌独特的发展路径。

　　现在喜羊羊的形势似乎不错，其连续四年推出的四部大电影，总投资不到1亿元，却收获了超过5个亿的票房。许多人感兴趣的是，在意马国际掌控下，与迪斯尼达成全球总代理合作后，喜羊羊品牌未来将如何？

　　国内恶劣的动漫生存环境，短期很难支撑一个原创动漫品牌的成长与发展。“中国的动画片发行渠道是分散的，而且互相之间竞争极为激烈。”苏永乐发现，即使一条街道之隔的广东省电视台和广州市电视台都互相打得不可开交，更别提省级电视台之间的竞争了。这样导致的结果，一是必须每个省甚至每个市都要分别谈合作；二是为了应对一个电视台三五天就播完一部剧，必须大批量制作才可能树立品牌。

　　如果对动漫产业稍加了解就会发现，美国的影视动漫公司如迪斯尼，影视版权的收入只占总收入的约40%，大头来自于主题公园、衍生产品和DVD等渠道的收入，在中国主题公园投入巨大，而DVD面临大量盗版的冲击，因此赚钱的渠道只剩下衍生品授权。

　　“在发达国家，尤其是美国，1/3的商品都是品牌授权衍生品。而中国这个市场还处于初级阶段。”优扬传播副总裁邢瑛对《中国企业家》表示。

　　初级阶段意味着，喜羊羊的创始团队需要面对大量琐碎而零散的工作—跟超过250家厂商谈品牌授权合作。随着“喜羊羊”这块蛋糕的切分者越来越多，各种零散而缺乏系统授权的代理商出现在市场上。这极易造成授权的失控与混乱，尤其是在各个领域的授权扩张及专卖店建设方面。

　　在许多业内人士看来，苏永乐等人将喜羊羊发展到目前的程度已属极限。抛开对原创动漫品牌的珍惜，如果确由迪斯尼掌控喜羊羊，充分利用多品牌的优势发展衍生品，同时发展海外市场，或者有机会突破中国原创动漫的终极壁垒，继续获得成功。

　　当然，可能的危险同样被不断提及。一是核心的创作团队流失，在亲手设计出“喜羊羊”卡通形象的导演黄伟明和喜羊羊编剧卢永强相继离开后，曾令竞争对手宏梦卡通羡慕不已的创作优势是否能持续；二是意马国际作为香港上市公司，频繁的资本运作和对利润的追求，是否能为喜羊羊创造稳定的合作环境。另外，旗下已经拥有几百个动漫形象的迪斯尼，能为喜羊羊做多大的投入也值得怀疑。

　　“人要有所得，必要有所失。”苏永乐说。这位永乐创新教育机构CEO的名片背面，印着的喜羊羊头像代表他的过去。“如果我教育的1000个人里面，有5个最后从事动漫了，只要有一个人做成功了，那你说，中国有多少个喜羊羊？”

　　这个“坏人”就这样离场了，留给动漫市场一个耐人寻味的背影。